Proč má ODS na Facebooku příznivce a TOP09 fanoušky?

Tak nám zrušili předčasné volby a tím vzali mé studii vítr z plachet. Po dlouhém přemýšlení jsem se rozhodl ji nakonec publikovat v politicky mrtvé době a předpokládám, že na jaře bude na co navazovat. Pochybuji totiž, že politici do jara vymyslí něco převratně jiného, než, co jsme viděli dosud.
Data k této případové studii jsou k 11. září, kdy se stále ještě myslelo, že budou předčasné volby v říjnu. Následný politický vývoj se značně projevil i ve změně strategie na facebooku, ale to zde hodnotit v současné chvíli nechci.
Pro upřesnění jsou na konci studie uveřejněny printscreeny Facebook pages obou politických stran k tomuto datu. Ale teď už k tématu.

Pokud navštívíte Prezentace dvou politických stran ODS a TOP09, možná si všimnete rozdílného nadpisu u počtu lidí, kteří se ke skupině hlásí. U ODS najdete příznivce, u TOP09 fanoušky.

Obvykle jde o čistě administrativní rozdíl. Když svou stránku zařadíte do kategorie politik, umělec nebo veřejná osoba, pak máte příznivce. V ostatních kategoriích máte fanoušky.
V tomto případě se nádherně setkala teorie s praxí, takže TOP09 má opravdu fanoušky a ODS „pouze“ příznivce.

V následujících odstavcích si podrobně ukážeme, jak a proč funguje či nefunguje styl propagace těchto dvou politických stran na Facebooku a jak je možné, že mají stejný počet fanoušků/příznivců a při tom podle průzkumů naprosto rozdílné preference.

Volební preference lidí, kteří používají Facebook

V klasických průzkumech se volební preference určují ze statisticky vygenerovaného vzorku populace, který by měl pokrývat všechny cílové skupiny. U některých průzkumů to tak úplně nefunguje, protože, pokud například uděláte dotazníkové šetření na ulici, tak tam asi nezjistíte názor lidí, kteří nechodí moc ven, nebo těch, kteří jsou celý den v práci.

Podobná situace nastává na Facebooku, kde musíme zohlednit preference lidí, kteří Facebook používají. Na Facebooku je asi 1 350 000 lidí z České republiky. Demografická struktura Čechů na FB vypadá asi takto:

V souhrnu to znamená, že lidé ve věku 18-35 let tvoří téměř dvě třetiny uživatelů českého Facebooku. V této demografickém segmentu má TOP09 určitě větší preference, než v celkové populaci.

Výše zmíněný graf je vytvořen z uživatelů, kteří mají na FB profil, což nutně nemusí znamenat, že ho aktivně využívají. U aktivních uživatelů si myslím, že bude procentuální rozdělení ještě více ve prospěch mladších ročníků.
Z grafu je také vidět, že lidí nad 45 let je na českém Facebooku necelých 5%. Proto nemá cenu zde porovnávat množství Facebookovských fanoušků sociální demokracie nebo komunistů. Jejich cílová skupina je prostě jinde.

V případě objektivních faktorů – počtu potenciálních sympatizantů na Facebooku – má TOP09 jasnou výhodu. Pojďme tedy na další, tentokrát subjektivní, faktor a tím je:

Intenzita reklamní kampaně ODS a TOP09 cílené na Facebook

Intenzitou mám v tomto případě na mysli to, jak jednotlivé strany propagovaly fakt, že mají stránku na Facebooku.

Reklamní kampaně ODS

ODS nejdéle ze všech stran mluví o svém profilu na Facebooku v médiích. Snaží se tak stylizovat do pozice moderní politické strany. Zeptáte-li se člověka, který se ve Facebookových kampaních moc neorientuje, která strana je na Facebooku, tak vám pravděpodobně řekne, že je to ODS.

ODS se také pokouší o něco, čemu se říká virální marketing. Tedy použití extrémně zajímavého obsahu, který si pak uživatelé přirozeně šíří mezi sebou a je to atraktivní i pro média. Například muž s maskou nebo Paroubek na Mars.
Musím konstatovat, že na to, jaký kolem kampaní byl mediální ohlas, skončily tyto umělé marketingové akce ve stádiu pokusu, a vůbec se nemohou rovnat výsledkům přirozených virálních kampaní, které vyvolaly vajíčkovou aféru.

(Poznámka na okraj pro Marketingové stratégy v ODS: Když na Paroubka nadává obyčejný volič, je to zcela legitimní. Když to samé dělá konkurenční politická strana, jde o špinavou politickou kampaň. Chcete li tedy maximálně využít potenciálu rozhořčených voličů, nenápadně podporujte přirozeně vznikající skupiny proti Jiřímu Paroubkovi. Je to stejně špinavé, ale má to větší efekt. – Docela by mě zajímalo, kde se vzaly peníze na placenou propagaci Facebookovské skupiny papuče pro Paroubka..)

Třetí pilíř propagace Facebook page ODS leží v PPC reklamách přímo na Facebooku. To jsou ty reklamy, které jsou na Facebooku v pravém sloupečku. Za PPC reklamy platí inzerent určitou fixní částku za každé kliknutí(PPC=PayPerClick). Nejčastější jsou asi tyto tři inzeráty a jejich různé kombinace.

Na podobné reklamy bylo možné v době vrcholící kampaně narazit na Facebooku každý den. Intenzita byla velmi vysoká. Z ostatních politických stran jsem narazil jen na reklamy s Radkem Johnem z Věci veřejné (nebo z Věcí veřejných? – nevím, jestli se to má skloňovat).

Reklamní kampaně TOP09

Rád bych napsal, jak svůj profil na Facebooku propaguje TOP09, ale přiznám se, že nevím. V médiích jsem o něm neslyšel. Mám pocit, že na Facebooku kdysi byla nějaká reklama na něj, ale tu už jsem viděl hodně dávno. Já osobně jsem se o tom profilu dozvěděl od přátel na Facebooku. To je nejpřirozenější cesta šíření fanoušků, ale překvapuje mě, že to jde tak rychle. Je taky možné, že TOP09 propaguje svůj profil nějakou cestou, kterou se mi nepodařilo odhalit. Pokud víte o nějaké masivní cestě, kterou žene TOP09 fanoušky na svůj Facebook, tak se o to prosím podělte v komentářích.

Relevance obsahu k očekávání cílové skupiny aneb OBSAH JE KRÁL

Jakákoli prezentace se skládá ze dvou částí – obsahu a formy. A prezentace politické strany na Facebooku není výjimkou. Čím nudnější obsah, tím intenzivnější musí být forma.

Jak by měl vypadat obsah na Facebook stránce politické strany, aby byl efektivní? Někteří lidé se mylně domnívají, že by měl být za každou cenu zajímavý nebo šokující. Podle mě je toto podružné a správně fungující obsah by měl obsah primárně odpovídat očekávání cílové skupiny, kterou chce oslovit.
K upřesnění toho, co lidi chtějí od politiků, aby řešili, můžeme použít průzkum veřejného mínění, který proběhl v Jihočeském kraji. (Průzkumy veřejného mínění jsou velmi zajímavé, když se lidí ptáte, co řešit a neptáte se jich, jak to řešit.)

Další, aktuálnější, průzkum z Olomouckého kraje ještě více akcentuje řešení zadlužování státu.

Výsledky obou průzkumů si můžete prohlédnout v kompletní podobě na http://www.ct24.cz/predcasne-volby/66155-pruzkum-pro-ct-preferencim-v-olomouckem-kraji-kraluje-cssd/ a http://www.ct24.cz/predcasne-volby/65483-kompletni-predvolebni-pruzkum-z-jihoceskeho-kraje/

Význam těchto průzkumů je pro očekávání lidí na Facebooku poněkud relativní, protože opět narážíme na jinou cílovou skupinu. Na Facebooku máme mladší lidi, s počítačem a internetovým připojením. Pravděpodobně jde o lidi, kteří se na internetu pohybují často a pravidelně. Osobně předpokládám, že tito lidé budou ještě více řešit právě otázky zadlužování státu a ekonomické situace a znechucení ze současného stavu politických elit.

Abych zjistil, jak tato témata politické strany na svých Facebook stránkách reflektují, udělal jsem si jednoduchý test. Vybral jsem posledních 15 příspěvků a rozdělil jsem je podle několika základních kritérií do následující tabulky.

Pozn: Všímavější přišli na to, že součet u TOP09 nedává 15. To proto, že některé příspěvky byly na hranici a zařadil jsem je do více kategorií.

15 příspěvků určitě není dost k relevantním závěrům, tak se pokusím aspoň o nějaké nerelevantní.
Nejzajímavější je pro mě bezobsažnost kampaně ODS. Drtivá většina příspěvků je zaměřená na vlastní kampaň nebo na kampaň proti ČSSD. Podobným stylem jsou laděny i inzeráty, které mají na tuto stránku přivést lidi. Po vajíčkové aféře pochopila ODS, že na Facebooku je silná skupina lidí, kteří nemají zrovna rádi Jiřího Paroubka a tak je značná část Facebook kampaně zaměřená proti němu. Bohužel zde chybí porozumění podstaty, proč lidi nemají Paroubka rádi. Jde o jeho styl politiky, ne o jeho vzhled nebo orientaci. Útočení na Paroubka jeho vlastními metodami postrádá nejen logiku, ale i atraktivitu.

Stránka ODS naprosto nereflektuje současné ekonomické problémy. Po přečtení posledních 15 příspěvků by nezúčastněný člověk došel k závěru, že největší problém, kterému politici ODS čelí je dostatečná zajímavost vlastní kampaně a všeobepínající zlo ve formě Jiřího Paroubka. ODS tak vytváří pocit, že je úplně mimo realitu a jakékoli reálně hodnoty, což od strany, která se považuje za konzervativní, vypadá přinejmenším atypicky.

TOP09 také do značné míry akcentuje self promo, tedy vlastní propagaci a předvolební kampaň. Logicky tím vyvažují hendikep, protože jsou nová strana, nějak se prosadit musí. V několika příspěvcích se zabývají představením vlastního volebního programu, byť jen obecně. Na rozdíl od ODS se tu objevuje i reakce na současnou ekonomickou krizi. Sice ne ve formě řešení, ale aspoň ve formě uznání reality a nezbytnosti se s ní vyrovnat.

Výrazným rozdílem je interaktivita v příspěvcích TOP09. Interaktivita je jednou z hlavních zásad udržování aktivní komunity. A je to jeden z klíčů k úspěchu facebooku TOP09. Facebook je médium které nejen umožňuje jednoduchou komunikaci, ale dokonce ji k úspěšné existenci vyžaduje!
Po sadě příspěvků, které nepřinášejí žádnou hodnotu (například odkazy na tiskové prohlášení ODS) a nulové možnosti interakce mají sympatizanti dvě možnosti, jak svou participaci ukončit. Buď se odhlásí ze skupiny (to je složitější), nebo jednoduše kliknou na své vlastní stránce na „skrýt příspěvky od otravného uživatele“. Druhý způsob je rychlejší a jednodušší. Ale, člověk zůstává papírově fanouškem. (Z pohledu uživatele tuhle strategii lze využít k přihlášení do různých skupin, které nabízejí dárky, slevy a soutěže za členství a pak je můžete vesele ignorovat. Problém je, že se pak asi nedozvíte, když něco opravdu vyhrajete.)

Nezanedbatelným faktorem v projevu ODS na Facebooku je také agresivita a napadání druhých. To, co víceméně funguje na úrovni televize (třeba to nefunguje, ale když jsou arogantní všichni, tak nepoznáte, jak by lidi reagovali na konstruktivní argumenty) na internetu zrovna netáhne. Můžeme si připomenout „oblíbené“ diskuze na serveru Novinky.cz, kam se chodili vydovádět zakomplexovaní jedinci, kteří si nadávali do modrých strak a rudých bratrů. Tito jedinci byli hodně slyšet, ale byly jich jen desítky až stovky. Desetitisíce až statisíce lidí byly tak znechuceny ze stavu diskuzí, že tiše odešly.

Domnívám se, ale jde o čistě můj soukromý názor, že byť jsou agresivní příspěvky proti ČSSD „oblíbené“ určitou cílovkou, tak mnohem větší skupinu lidí tento styl politiky obtěžuje a uráží.

Výsledek kampaně na Facebooku a jeho kvantifikace aneb reálný rozdíl mezi fanoušky a příznivci

V návaznosti na zmíněný způsob, jak mít desítky tisíc příznivců, kteří stránku vesele ignorují, se nabízí otázka, jak vyhodnocovat efektivitu Facebookové kampaně a jak ji vést, aby měla opravdu smysl.

Zjistili jsme, že celkový počet fanoušků vypovídá možná o tom, kolik jsme investovali do přivedení lidí na stránku, ale už ne o tom, jaký mají tito lidé pro majitele stránky přínos. Facebook nabízí určité metody, jak měřit počty fanoušků v čase a některé další atributy. My se podíváme na jeden ne zcela spolehlivý způsob, jak měřit efektivitu stránek na Facebooku. Nicméně jde o mnohem efektivnější způsob, než měření počtu sympatizantů.

Jde o počty komentářů a tzv. líbísemi. Lidé komentují obvykle příspěvky, které nějak reflektují jejich potřebu se vyjádřit. Může jít o vysoce kontroverzní příspěvky, takže efekt může a nemusí být pozitivní. Někteří zkušenější manipulátoři používají velmi jednoduché napadání obecných představ k tomu, aby vyvolali právě hodně komentářů. Např: „Windows je lepší než Linux…“ „Modré straky rozkradli stát…“ „Oranžoví se chtějí spojit s červenými…“

Je tedy potřeba sledovat počet konstruktivních komentářů a porovnávat atraktivitu jednotlivých příspěvků vzhledem k počtu takových komentářů. To je nad možnosti této studie, takže se trapně omezím jen na obyčejné kupecké počty. Kdyby měl někdo zájem, tak si proanalyzujte podrobněji.

Další velmi jednoduchou metrikou je počet „líbísemi“. Líbísemi je opravdu efektivní, protože když na to kliknu, zobrazí se to všem mým přátelům, podobně jako příspěvky, které jsem komentoval. (Projevuje se zde efekt virálního marketingu)

Ono tlačítko znamená pro řadu uživatelů víc než jen označení preference. Mně se třeba líbí spousta věcí, ale když klikám na líbísemi, tak přemýšlím, že by to mohlo zaujmout i některé z mých facebookovských přátel. Proto to o kvalitě příspěvků vypovídá lépe než komentáře. Nepochybně by bylo zajímavé, kdyby bylo možné udělovat i nelíbísemi.. ale to nelze.

Zprvu jsem se domníval, že líbísemi bude také značně ovlivněno provokativností příspěvku a byl jsem překvapen, že na webech politických stran to tak úplně nefunguje.

Následující tabulka obsahuje statistiku líbísemi u posledních 10 příspěvků TOP09 a ODS

Z tabulky lze vyčíst několik zajímavých údajů. Jednak že má TOP09 o víc než polovinu vyšší počet komentářů, než ODS. A také má víc než dvojnásobek pozitivních ohlasů na svoje příspěvky.
Velmi zajímavé jsou nejoblíbenější příspěvky na obou stránkách (to jsou ty, které jsou v tabulce tučně). U ODS je to :

A u TOP 09:

S vyhodnocením komentářů a obliby zjišťujeme, že ač mají obě strany téměř stejný počet sympatizantů, ti u TOP09 jsou dvakrát tak aktivní, než u ODS.(Respektive TOP09 má z celé skupiny dvakrát vyšší podíl aktivních sympatizantů, než ODS.) Tito lidé často přišli dobrovolně, nebo získali tip od přátel. Mají vyšší věrnost a nadšení pro věc, než ti, kteří byli zlákáni jednoduchou reklamou. Lze tedy říct, že TOP09 má po právu fanoušky a ODS „pouze“ příznivce.

Závěr

Na závěr bych rád uvedl celý smysl této studie. Snažil jsem se upozornit na mylnou představu, že forma dokáže nahradit obsah. Občas to funguje, ale v případě Facebooku narazíte na lidi, kteří očekávají obsah a forma je až tak nezajímá.

Další omyl je v tom, že billboardovou reklamu lze jednoduše nalepit na internet a ono to bude fungovat – nebude.

A třetím významným bodemje fakt, že počet fanoušků, příznivců nebo čehokoli jiného o ničem nevypovídá. Rozhoduje aktivita těchto lidí a efekt, který mohou přinést pro nadcházející volby.

Facebook je o práci s komunitou. Tvorba a práce s komunitami je v České republice ještě v plenkách a to jak po stránce internetového marketingu, tak po stránce politické kultury nebo občanské společnosti.

Přitom zde leží obrovský potenciál, což mimochodem dokázala už výše zmíněná vajíčková aféra, kde dva uražení lidé dokázali prostřednictvím Facebooku zorganizovat tisícovou demonstraci v Praze. Jestli je to dobře nebo špatně nedokážu říct, ale vidím v tom budoucnost, které se lze jen těžko vyhnout.

Zdrojové Screeny jednotlivých FB pages k udanému datu:
http://www.politologove.cz/wp-content/uploads/2009/10/2009-09-11_TOP09_FB.png
http://www.politologove.cz/wp-content/uploads/2009/10/2009-09-11_ODS_FB.png

Odkazy na aktuální Facebookové prezentace stran:
ODS – http://www.facebook.com/ods.cz
TOP09 – http://www.facebook.com/top09cz